文|马莲红

随着全国进入“烧烤模式”，一种新式穿衣风格悄然在城市各大楼宇间内兴起。有的看起来像套娃——清一色的防晒服+墨镜+防晒帽，有的像中东人士——一件长款防晒服从头裹到脚，只露两只眼睛。

高温带来了“热”钱效应，许多商家也趁机挣“热”钱，据不完全统计，今年防晒服品牌已经有近百个，防晒服的价格水涨船高，一件薄薄的防晒服甚至标价上万元。今年天猫618期间，运动户外行业下多个细分类别都实现了双位数或三位数的同比增长，其中户外服饰增长294%，防晒服是这一细分类别中最畅销的产品之一。

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“一度效应”下防晒服成为时尚单品

今年的夏天，比往年来得更早些。不仅广州、上海、深圳突破高温纪录，京津冀鲁豫也持续高温黄色预警，局地最高气温可超40℃。经济学中有个术语，称为“一度效应”，即气温只要有1摄氏度的变化，商品的销量就会随之发生很大改变。

过去，防晒服的用户群体主要是户外运动爱好者及户外工作者，售价普遍在一两百元之间。由于利润低、受众少，防晒服只是户外装备中的一门小类别，运动品牌在防晒服方面的研发投入也相对较少，其研发重心多是冲锋衣、越野鞋等。

如今在“一度效应”下，防晒服正成为年轻人的时尚单品。爱美的女士们几乎把防晒装备“焊”在身上。一位驾校教练发视频表示，自己有四个学员，但因为对方都穿着防晒服、戴着墨镜，一直不知道她们长什么样。“我这有四个‘鬼’，从来了我就没有见过面。”

今年春夏，天猫平台上以服饰穿搭为主的物理防晒装备新品规模是去年两倍，入局防晒品类的品牌也是去年的1.5倍。618期间，服饰类的防晒新品成交同比增长180%，单一消费者购买的防晒服饰的件数也是过去的2到3倍。唯品会“618”活动，防晒服销量同比增长96%。

原本价格仅为百元左右的防晒服市场，在这一波“热”经济中开始水涨船高，一些品牌的单件防晒服的价格拉到了近万元。款式也从此前的冲锋衣轻量款，衍生出类似西装、风衣等多种风格。运动品牌也扩大了自己的防晒衣阵容。其中，安踏旗舰店上架了近40款防晒服，最畅销的一款“鱼骨防晒衣”月售超过万件，探路者旗舰店上架了近50款防晒服，此外特步、361度等品牌也上架了十几款防晒服，价格普遍在200元左右。越来越多的品牌跨界卖起了防晒服。某个曾主打内衣销售的品牌，也在这个夏季凭借防晒服卖出了20万的销量。

天猫户外实时销售榜

防晒服的走俏甚至带动了下游生产。据财联社消息，今年四五月份以来，原材料锦纶的产销量较一季度有小幅爬坡，有业内人士表示，防晒服、瑜伽服、内衣等细分功能性品类的消费景气度较高。防晒类装备也变得更加多样化，除了传统的防晒上衣外，还出现了防晒裤、防晒帽、防晒口罩、防晒套袖、防晒手套等产品；产品功能也是从单一到多样，以适应日常和户外多种场景的需求。

在防晒服“内卷”的情况下，各类黑科技也不断上线。安踏“绝绝紫”防晒系列产品采用了抗紫外线科技，将紫外线反射或吸收，对UVA和UVB等长波紫外线有效阻隔率〉98%；探路者“冰激淋pro”防晒产品采用其极地仿生科技平台的蝶影仿生防晒科技，紫外线有效阻隔率〉95%，同时还采用凉感科技，接触瞬间凉感系数超国标60%；此外还有哥伦比亚的零感防晒皮肤衣、迪卡侬的无缝晾干系列防晒衣等。

户外运动兴起，带动户外装备“破圈”

从几十元到上千元，甚至上万元的防晒服都卖给了谁？QuestMobile数据显示，内容平台上防晒服的营销声量快速增长，从2月份3.5万篇，飙涨至3月份的8.8万篇、4月份的9.2万篇。具体到用户画像上看，女性仍是核心群体，女性在防晒内容受众中占比超81%；年龄上看，30岁以下用户占比超过53.4%，31到40岁用户占比21.1%；一线、新一线、二线、三线城市用户占比近八成。

事实上，防晒服并不是第一个在都市人群中走红的户外运动产品，冲锋衣、渔夫帽、马丁靴、登山包等原本户外人的专属，如今已成为都市人的新风尚。以冲锋衣为例，过去它出现的场景多在雪山和丛林等地，但2022年的冬天一群中产人士开始穿着冲锋衣出现在投资会上。根据DT财经对小红书“山系穿搭”相关笔记的统计中，冲锋衣是山系穿搭中出现频率最高的单品。

户外运动产品频频破圈，与近年来户外运动潮流有着直接关系。过去两年露营、骑行、垂钓等户外运动爆发性的增长，数据显示，我国户外运动已经比肩健身，成为我国未来几年经济发展的新赛道，从2023年起我国户外运动将迎来一个比较长期的稳定增长时期。截至2022年底，根据全民健身大数据平台显示，经常参加体育运动的人口占比已经接近38%，其中全国户外运动参与人数已超过4.5亿人。

大众对服装的需求也从工作、生活的单一场景逐渐变得更加多元。截至2021年年底国内户外用品行业规模达到1831亿元，同比增长8.2%。2021—2023年，淘宝天猫“户外”搜索量同比增长659%，露营帐篷等户外装备顺着物流到达消费者家中，陪伴他们从城市走到户外。

对运动品牌来说，户外运动能够“破圈”是件好事，但同样应该意识到户外运动产品的普适性。随着户外市场扩大，核心群体早已从男性为主，扩大至年轻女性、儿童、老人等，穿着场景也不再只是雪山和丛林。而传统户外运动产品多注重科技，外观设计过于单一，难以满足新消费群体需求，运动品牌势必要根据用户群体的变化，适时更新产品设计，才能在户外运动热潮中分得一杯羹。